Billigaste leadet är sämsta affären
Jag analyserade nyligen ett Google Ads-konto åt en webbyrå. Tre tjänster, tre kampanjer, samma kund. När jag tittade på vad varje lead kostade var slutsatsen tvärsäker: en av tjänsterna drog in leads för småpengar, de andra två var dyrare. Magkänslan sa att satsa allt på den billiga.
Sen räknade jag på vad de faktiskt var värda. Och hela bilden vände.
Den billigaste tjänsten visade sig vara den sämsta affären. Det här är en av de vanligaste tankefällorna jag ser hos företag som kör annonser själva, och den kostar pengar varje månad. Så här ser den ut, med riktiga siffror.
Klickpriset ljuger för dig
Det naturliga är att optimera mot det du ser direkt. Klickpriset står i gränssnittet. Kostnad per lead går att räkna ut på en eftermiddag. Så de flesta drar slutsatsen: billigast lead vinner, häll pengar dit.
Problemet är att kostnaden bara är ena halvan av ekvationen. Den säger ingenting om vad leadet är värt när det väl blir en kund. Och värdet kan skilja sig grovt mellan två leads som kostade exakt lika mycket att få in.
Du optimerar alltså mot halva sanningen, och tror att du har hela.
Tre tjänster, samma konto, helt olika affärer
Kontot jag analyserade säljer tre saker: logotyp, grafisk profil och hemsida. Varje tjänst hade sin egen kampanj med egen kostnad per lead. Kunden bekräftade projektvärden, marginal och hur ofta en förfrågan blir en affär. Då gick det att räkna på riktigt.
Så här såg kostnaden per lead ut, alltså vad det kostade i annonser att få någon att höra av sig:
| Tjänst | Kostnad per lead | Projektvärde |
|---|---|---|
| Logotyp | cirka 330 kr | cirka 6 000 kr |
| Grafisk profil | cirka 396 kr | cirka 13 500 kr |
| Hemsida | cirka 853 kr | cirka 22 500 kr |
Tittar du bara på vänsterkolumnen är saken klar. Logotyp drar in leads billigast, hemsida kostar mer än dubbelt så mycket per lead. Satsa på logotyp.
Men titta på högerkolumnen. Ett logotyp-projekt är värt cirka 6 000 kr. En grafisk profil är värd över dubbelt så mycket, för ett lead som kostar nästan exakt lika lite att få in. Och en hemsida är värd nästan fyra gånger så mycket som en logotyp.
Det billiga leadet är billigt för att affären bakom det är tunn.
Räkna på vinst per lead i stället
Det enda talet som faktiskt betyder något är vad ett lead är värt i ren vinst, ställt mot vad det kostade att få in. Du räknar ut det så här:
Vinst per lead = vinst per projekt × hur ofta ett lead blir kund.
I det här fallet var marginalen runt 75 procent, eftersom kunden lägger ut själva produktionen och behåller mellanskillnaden. Stängningsgraden, alltså hur stor andel av dem som hör av sig som faktiskt blir kund, låg på ungefär 10 till 20 procent.
Med de siffrorna ändras rangordningen helt:
| Tjänst | Kostnad per lead | Vinst per spenderad krona |
|---|---|---|
| Logotyp | cirka 330 kr | cirka 2,0x |
| Grafisk profil | cirka 396 kr | cirka 3,8x |
| Hemsida | cirka 853 kr | cirka 3,0x |
Vinnaren är grafisk profil. Leadet kostar nästan lika lite som logotyp, men projektet är värt över dubbelt så mycket, så varje krona du lägger jobbar nästan dubbelt så hårt. Hemsida ger mest vinst i kronor räknat per lead, eftersom projektet är störst, även om leadet är dyrast att få in.
Och logotyp, den som såg ut som vinnaren? Tunnast av alla. Cirka 2,0 gånger pengarna i bästa fall, och i det pessimistiska scenariot bara drygt hundralappen i vinst per lead. Dessutom drar logotyp-sökningar in mest gör-det-själv-trafik, folk som vill göra loggan gratis själva och aldrig tänkt anlita någon. Mer spill, alltså.
Klickpriset sa: satsa på logotyp. Vinst per lead sa: väx grafisk profil och hemsida, trimma logotyp. Tvärtom mot magkänslan.
Det fina: du behöver inte spendera mer
Det här handlar inte om att öka budgeten. Det handlar om att flytta samma pengar dit de jobbar hårdast.
På den historiska lead-takten i kontot, runt 17 leads i månaden för cirka 9 500 kr i annonser, landade hela kontot på ungefär 3 gånger pengarna i ren vinst. Annonserna var alltså redan lönsamma. Men genom att vikta budgeten mot grafisk profil och hemsida, och trimma logotyp, ger samma spend mer vinst utan att en enda extra krona behöver läggas.
Det är skillnaden mellan att jaga billiga leads och att jaga lönsamma affärer.
Var ärlig med vad du faktiskt vet
En sak till, för det här är lätt att förenkla för mycket. Stängningsgraden i exemplet, alltså andelen förfrågningar som blir kund, var kundens egen uppskattning. Inte uppmätt per tjänst.
Det är värt att säga rakt ut, för det är så det ser ut hos de flesta. Du vet ungefär hur ofta du stänger en affär, men du har sällan mätt det per tjänst. Och det kan mycket väl vara så att en grafisk profil stängs oftare än en hemsida, eller tvärtom, vilket skulle flytta på siffrorna.
Det betyder inte att du ska strunta i att räkna. Det betyder att du ska räkna med spann, säga vad som är gissning och vad som är mätt, och skärpa siffrorna i takt med att du faktiskt mäter per tjänst. Huvudpoängen håller ändå: billigaste leadet är nästan aldrig hela sanningen.
Börja med att räkna ut tre tal per tjänst du annonserar för: vad ett projekt är värt i vinst, hur ofta ett lead blir kund, och vad ett lead kostar att få in. Multiplicera de två första, ställ mot det tredje. Då ser du var pengarna faktiskt ska ligga.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan kostnad per lead och vinst per lead?
Kostnad per lead är vad du betalar i annonser för att få någon att höra av sig. Vinst per lead är vad det leadet är värt i ren vinst när du räknat in hur ofta ett lead blir kund och hur mycket du tjänar på affären. Kostnad är vad du lägger ut, vinst per lead är vad du får tillbaka. Det är det andra talet du ska optimera mot.
Hur räknar jag ut vinst per lead?
Ta vinsten på ett projekt, alltså projektvärdet minus dina kostnader, och multiplicera med hur stor andel av dina förfrågningar som blir kund. Får du 10 000 kr i vinst per projekt och stänger 15 procent av leadsen, är varje lead värt 1 500 kr i vinst. Ställ det mot vad leadet kostade att få in, så ser du om kampanjen är lönsam.
Varför är det billigaste leadet ofta den sämsta affären?
För att billiga leads ofta hör ihop med billiga eller tunna affärer, och med mer gör-det-själv-trafik som aldrig tänkt anlita någon. Ett dyrare lead för en tjänst med högt projektvärde kan ge mångdubbelt mer vinst per spenderad krona. Priset på leadet säger inget om värdet bakom det.
Ska jag sluta titta på klickpris och CPA helt?
Nej, de är fortfarande användbara, särskilt för att jämföra kampanjer för samma tjänst eller fånga att något plötsligt blivit dyrare. Men de ska inte styra hur du fördelar budgeten mellan olika tjänster med olika projektvärde. Där är vinst per lead det som gäller.
Vad gör jag om jag inte vet min stängningsgrad per tjänst?
Börja med en ärlig uppskattning och räkna med spann, till exempel 10 till 20 procent. Var tydlig med dig själv om vad som är gissning och vad som är mätt. Notera sen utfallet på dina kommande förfrågningar per tjänst, så har du riktiga siffror inom några månader och kan skärpa beslutet då.