Du betalar för fel sökord. Så väljer du rätt i Google Ads

Jag satt nyligen och planerade en Google Ads-start mot en etablerad konkurrent. Budgeten var liten, runt 750 kr i månaden. Det första instinkten säger är att gå på den bredaste sökterm man hittar. Den med flest sökningar. Mer volym känns alltid bättre, för fler sökningar borde betyda fler kunder.

Det stämmer inte. Den bredaste termen jag tittade på hade ungefär 500 sökningar i månaden. De smala, mer specifika termerna hade kanske 50 i månaden var. Och ändå valde jag bort den breda. Här är varför, och hur du tänker när du väljer sökord på Google.

Volym är inte samma sak som kvalificerad volym

Det finns två sorters sökvolym, och de blandas nästan alltid ihop.

Volym är hur många som söker på ett ord. En bred term kan ha 500 sökningar i månaden. Det låter mycket.

Kvalificerad volym är hur många av de där sökarna som faktiskt vill köpa det du säljer. Och det är en helt annan siffra.

Ta den breda termen med 500 sökningar. Problemet är att den drar in alla möjliga. Folk som letar efter något helt annat, som råkar använda samma ord. Folk som vill ha jobb i branschen. Folk som bara kollar runt. Av de 500 är kanske en handfull faktiskt köpklara.

De smala termerna med 50 sökningar i månaden ser klena ut på pappret. Men de som söker på dem vet exakt vad de vill ha. De har redan ett problem och letar efter en lösning. De är köpklara. 50 kvalificerade sökningar slår 500 där 490 är fel publik.

Det är samma princip som när det billigaste leadet blir den sämsta affären. Siffran som ser bäst ut är ofta den som kostar dig mest.

Varför liten budget gör breda termer farliga

Om du hade en stor budget skulle den breda termen vara en annan sak. Då har du råd att betala för 490 fel klick för att fånga de 10 rätta. Du kan sålla i efterhand och fortfarande tjäna pengar.

På 750 kr i månaden funkar inte den matematiken.

Varje klick kostar pengar, oavsett om personen köper eller inte. På en liten budget tar de irrelevanta klicken slut på din budget innan de köpklara hinner se din annons. Du betalar för 490 personer som aldrig tänkte köpa, och har inga pengar kvar när rätt person väl söker.

På en liten budget skadar irrelevanta klick mer än de hjälper. Det är inte bara bortkastade pengar. Det är pengar som hade kunnat gå till rätt publik. Precis som kostnaden för Google Ads för lokala företag inte handlar om hur mycket du lägger, utan om vad varje krona faktiskt köper dig.

Slutsatsen blev enkel i mitt fall. Den breda termen hölls helt utanför starten. Kärnan blev de smala, kvalificerade termerna. Precision före räckvidd.

Negativa sökord är ditt filter

Att välja rätt sökord är halva jobbet. Den andra halvan är att aktivt välja bort fel sökord. Det gör du med negativa sökord.

Ett negativt sökord är ett ord som stoppar din annons från att visas. Säger du att “jobb” är ett negativt sökord, så slipper du betala när någon söker efter anställning i din bransch i stället för att köpa din tjänst.

På en liten budget är listan med negativa sökord inte ett tillägg. Den är en förutsättning. Den skyddar budgeten från att brinna upp på fel klick.

Tänk igenom vilka som söker på dina ord men inte är dina kunder:

• Folk som vill ha jobb i branschen
• Folk som söker gratis alternativ
• Folk som letar utbildning i stället för en tjänst
• Andra branscher som råkar dela ett ord med dig (restaurang, café, frisör, e-handel beroende på vad du säljer)

Varje sådant ord du lägger till som negativt är pengar du behåller. På en stor budget är det finjustering. På 750 kr i månaden är det skillnaden mellan att kampanjen funkar och att den dör.

När du kan släppa på de breda termerna

Den breda termen är inte dålig för alltid. Den är dålig nu, på den här budgeten.

När du har data från de smala termerna, och vet att kampanjen tjänar pengar, då kan du börja experimentera. Då släpper du in den breda termen som ett kontrollerat test, med en filtrerande annonstext och en hård negativ-lista som sållar bort skräpet i förväg. Du gatar den tills budgeten tål att experimentera.

Ordningen spelar roll. Bygg på det som är köpklart först. Lägg till räckvidden när du har råd att betala för att lära dig av den. Inte tvärtom.

Vanliga frågor

Ska jag alltid välja sökordet med högst sökvolym?

Nej. Högst volym betyder bara flest sökningar, inte flest köpklara kunder. På en liten budget vinner ofta ett smalt sökord med 50 kvalificerade sökningar över ett brett med 500, där de flesta är fel publik.

Hur många negativa sökord behöver jag?

Det finns ingen magisk siffra, men börja med de uppenbara: jobb, gratis, utbildning, och namn på andra branscher som delar ord med dig. Bygg sedan ut listan löpande utifrån vad sökordsrapporten visar att folk faktiskt söker på.

Vad är skillnaden mellan ett sökord och ett negativt sökord?

Ett sökord triggar din annons när någon söker på det. Ett negativt sökord stoppar din annons från att visas. Du använder negativa sökord för att slippa betala för klick från folk som aldrig tänkte köpa.

Kan jag inte bara köra på den breda termen och se vad som händer?

Med stor budget, ja. Med liten budget tar de irrelevanta klicken slut på pengarna innan de köpklara hinner se annonsen. Börja smalt, bevisa att det tjänar pengar, och släpp in breda termer som ett kontrollerat test senare.