473 negativa sökord skyddade inte Display-kampanjen i Google Ads

En smart kampanj hos en naprapatklinik i Göteborg hade samlat 806 984 visningar på Google Display-nätverket över arton månader. Kostnad: 8 264 kronor. Konverteringar: noll.

Samtidigt låg 473 negativa sökord aktiva på precis den kampanjen. Ord som pokemon, premier league, ebay, hitman, isis, protein, jeans och desktop publishing, alla på frasmatchning. En lista lång nog att se seriös ut vid en snabb koll.

De två siffrorna hade ingenting med varandra att göra. Det var precis det som var problemet.

En lista som skyddar mot allt annat än din bransch

Jag gick igenom kontot åt kliniken i augusti. 473 negativa sökord är en lång lista för en lokal vårdklinik, och första reaktionen är att det ser skötsamt ut. Någon har lagt ner tid på att blockera skräp.

Men läs listan ord för ord, och mönstret blir tydligt. Det är en generisk standardlista som cirkulerar publikt, samma ord som dyker upp i mallar och guider för nybörjare. Fotbollslag, tv-spel, ord för vuxeninnehåll, produktnamn långt utanför vårdbranschen. Noll av de 473 orden rör naprapati, kiropraktik, rygg eller någon konkurrent i Göteborg.

Listan skyddar mot att någon som söker efter Pokémon-kort råkar klicka på annonsen. Den skyddar inte mot en enda krona av det som faktiskt gick förlorat.

Negativa sökord styr sökningar, inte Display-placeringar

Det finns en teknisk anledning till att listan aldrig kunde ha hjälpt, och den är värd att förstå innan du bygger din egen.

Negativa sökord fungerar mot sökfrågor. De säger åt Google att inte visa din annons när någon skriver in en viss text i sökrutan. Det är precis vad de gjorde här, för Sök-delen av kontot.

Display-nätverket fungerar inte på sökfrågor. Annonserna visas på webbplatser och i appar utifrån vilka platser Google bedömer relevanta, vilka målgrupper du valt, och vad sidans innehåll handlar om. Ingen skriver in en sökfras för att en bannerannons ska dyka upp i ett spel eller ett nyhetsflöde. Därför spelar det ingen roll hur många ord du negerar. Negativa sökord styr inte var Display-annonsen visas.

Kampanjen “Göteborg” var upplagd som en smart kampanj, alltså en typ som automatiskt kan servera på flera nätverk samtidigt. 82 procent av kampanjens kostnad, 8 264 av 10 035 kronor, gick till Display. Bara 1 726 kronor gick till faktisk sökning, och den delen gav en konvertering.

Fyra ord gjorde mer än 473

Den andra kampanjen i samma konto, den som faktiskt sköter det mesta av jobbet och drar cirka 6 000 kronor i månaden, hade fyra negativa sökord på kampanjnivå när jag öppnade kontot. Fyra ord mot 473.

Ändå var det den kampanjen som gav 61 av kontots 62 registrerade konverteringar över arton månader. Antalet negativa sökord säger ingenting om hur skyddad en kampanj är. Inte ens de rätta orden räcker om de ligger i fel matchningstyp, så läckte 28 konkurrentnegativ i samma konto 1 061 kronor. Det som avgör är om orden faktiskt matchar det som läcker pengar i just den kampanjen, och om kampanjtypen ens är mottaglig för den typen av skydd.

Det är samma missuppfattning som får folk att betala för fel sökord på köpsidan: en lång lista eller ett brett sökord ser tryggt ut på pappret, men det säger inget om vad pengarna faktiskt köper. Ett konto kan se skyddat ut i varje kolumn och ändå läcka rakt igenom, ungefär som när en hög ROAS-siffra döljer att mätningen räknar fel. Det är exakt den typen av mönster jag letar efter först när jag öppnar ett konto jag inte byggt själv, för det är sällan ett enskilt sökord som är problemet. Det är strukturen runt det.

Vad 8 264 kronor på Display faktiskt köpte

Klickpriset på Display-delen var 0,71 kronor, med en klickfrekvens på 1,44 procent. 634 031 av visningarna, alltså mer än tre fjärdedelar, landade på mobil. Det är mönstret för bannerklick i mobilappar, ofta feltryck på en annons som ligger nära en stängningsknapp, snarare än någon som aktivt letar efter en naprapat.

Att det gick till noll registrerade konverteringar är inte samma sak som att bevisa att det gav noll patienter, för kontot saknade helt en mätpunkt för allt som hände efter ett klick till hemsidan. Men vid 0,71 kronor klicket och den trafiktypen är det inte det troliga scenariot att räkna med.

Efter att både mätningen och negativlistan sanerades, tillsammans med resten av kontot, rapporterade kliniken själv en ökning i bokningar. Ingen exakt siffra finns ännu, men det var första gången ägaren själv märkte skillnaden i verksamheten.

Kolla ditt eget konto

Tre saker, fem minuter, ingen access utöver din egen inloggning.

1. Nätverkssplitten. Kampanjer → markera din kampanj → segmentikonen → Nätverk (med sökpartner). Ser du en stor del av kostnaden på raden Display i en kampanj du trodde var ren sökannonsering, är det inte ett sökordsproblem. Det är en annan kampanjtyp än du trodde.
2. Konverteringar per nätverk. Samma vy, lägg till kolumnen Konv. Här låg Display-raden på noll efter 8 264 kronor, som referenspunkt. Står den på noll hos dig också efter mer än ett par tusen kronor är det ett tecken värt att ta på allvar.
3. Negativlistan, räknad på riktigt. Kampanjer → Målgrupper, sökord och innehåll → Negativa sökord. Räkna hur många av orden som faktiskt rör din bransch eller dina konkurrenter i din stad. Är svaret nästan noll, är listan byggd för att se lång ut, inte för att skydda din budget.

Nätverkssplitten och negativlistan går att läsa av själv utan att röra något. Det som tar längre tid är att avgöra vilken kampanjtyp som passar bäst för resten av budgeten, och att bygga en lista som faktiskt matchar det din stad söker på. Är svaret att hela kostnaden ligger på fel nätverk och listan är en kopierad standardmall, är det inte längre en snabb fix, det är kontot som behöver byggas om från grunden.

Det är den genomgången jag gör i Google Ads-analysen: vilket nätverk pengarna faktiskt går till, om negativlistan skyddar mot rätt saker, och vad som ska göras åt det.

Vanliga frågor

Vad är negativa sökord i Google Ads?

Negativa sökord är ord eller fraser som stoppar din annons från att visas när någon söker på dem. De fungerar mot sökfrågor i Googles sökfält, på Sök-nätverket och sökpartnernätverket.

Skyddar negativa sökord mot Google Display-nätverket?

Nej. Display-annonser visas utifrån platser, målgrupper och sidinnehåll, inte utifrån vad någon skrivit i sökrutan. En negativlista, oavsett längd, påverkar inte var eller till vem en Display-annons visas.

Är en lång negativlista alltid bättre än en kort?

Nej. En kort lista med fyra ord som faktiskt matchar det som läcker gjorde mer nytta i det här kontot än en lista på 473 ord som inte rörde branschen. Det som avgör är om orden är relevanta för din verksamhet och för rätt kampanjtyp, inte hur många de är.

Var kommer generiska negativlistor som “pokemon” och “premier league” ifrån?

De cirkulerar publikt i guider och mallar för nybörjare, som ett sätt att snabbt blockera uppenbart irrelevanta sökningar. Problemet är att de sällan innehåller något specifikt för din bransch eller din ort, så de känns grundligare än de faktiskt är.

Hur vet jag om min kampanj visar annonser på Display i stället för Sök?

Öppna kampanjen i Google Ads, markera den och klicka på segmentikonen, välj Nätverk (med sökpartner). Du ser då kostnad, klick och konverteringar uppdelat per nätverk för just den kampanjen.