Varför hög ROAS i Google Ads kan dölja ett problem

Rapporterad ROAS: 48x. Verklig ROAS, tre veckor senare på ren mätning: ungefär 2,2x. Däremellan låg en annonsbudget på 5 000 kr i månaden som styrdes av en siffra som var tjugo gånger för hög.

Jag öppnade kontot i juni. Kunden var nöjd, allt rullade, siffrorna var gröna. Hade ingen tittat närmare hade de fortsatt betala för trafik de redan hade gratis, och nästa budgetbeslut hade byggt på en avkastning som inte fanns.

Det tog mig en arbetsdag att förstå varför. Det jag hittade var tre separata problem som alla pekade åt samma håll, och sammanlagt förklarade hela den siffran.

Söktermerna som avslöjade allt

Det första jag gör när jag öppnar ett nytt konto är att dra söktermerna. Inte sökorden kontot bjuder på utan de faktiska sökningar som utlöst annonser. De är källan till allt.

Jag hämtade de sextio mest kostnadsdrivande söktermerna för de senaste trettio dagarna.

Alla sextio var varianter av butikens eget namn.

“Butikens namn”, “butikens namn webshop”, “butikens namn rea”, “butikens namn åstorp”. Inget generiskt, inte ett enda sökord från någon som inte redan visste att butiken existerade.

Det är brand-harvesting: annonser visade mot folk som redan sökt på ditt eget varumärke och med stor sannolikhet tänkt klicka på den organiska länken. Jag kollade vart de rankade organiskt. Första plats, för alla sökorden.

De betalade för trafik de hade fått gratis.

Det är en variant av det bredare problemet med att betala för fel sökord, fast mer smygande. ROAS ser fantastisk ut för att du konverterar folk med köpavsikt redan satt. Men du skapar ingen ny efterfrågan.

PMax-kampanjen utan produktfeed

Kontot hade en Performance Max-kampanj med aktiv budget. Den visade konverteringar. Den räknades in i ROAS-siffran.

Jag kollade konfigurationen via Ads-kontot. Kampanjen saknade en kopplad produktfeed. Inget merchant-konto, inga produkter.

En PMax-kampanj utan produktfeed serverar inga Shopping-annonser. Den visas inte i Google Shopping. Det enda den gör är remarketing mot folk som redan besökt sajten.

Det är inte fel att köra remarketing. Men remarketing mot befintliga besökare är inte kundanskaffning. Det är att nå folk som redan är inne i köpresan. ROAS-siffran för den kampanjen ser bra ut för att konverteringsgraden är hög hos folk som redan bestämt sig. Men du vann inte dem via annonserna, du påminde dem.

Dubbelräknad mätning

Det tredje problemet var det enkla. Kontot hade två aktiva primära köp-åtgärder.

Varje gång en kund köpte något räknades det som två konverteringar. Annonsplattformen fick dubbel kredit, ROAS-siffran fick dubbla täljaren. En ROAS på 48x med korrekt mätning hade troligen legat runt hälften.

Det är ett klassiskt mätfel. Hur du skiljer på primär och sekundär konverteringsspårning och varför det spelar roll för vad som visas i dina kolumner är något jag gått igenom i detalj i artikeln om skillnaden mellan GA4 och Google Ads-konverteringar.

Vad en riktig siffra ser ut

Vi satte upp en Standard Shopping-kampanj med riktig produktfeed, rättade mätningen till en enda primär köp-åtgärd och verifierade varje konverteringsvärde mot butikens orderbackend.

Tre veckor in på ren data var ROAS-floorn ungefär 2,2 gånger annonspengen. Inte 48.

Det låter som att det gick sämre. Men det är den första siffran i det här kontot som faktiskt mäter något riktigt. Kunder som hittade butiken via Shopping-annonser, matchade mot verkliga ordrar, med korrekta värden. Den siffran kan vi jobba med. Den vi hittade i juni kunde vi ingenting göra med.

Varför det här är ett problem

Hög ROAS som bygger på brand-harvesting, remarketing och dubbelräknad mätning är inte ett bra resultat du kan optimera vidare på. Det är ett tak.

Du kan inte skala det. Om du ökar budgeten tar du mer av samma brand-trafik som ändå kommit organiskt, och ROAS sjunker mot verklig inkrementalitet. Om du försöker nå nya kunder med samma upplägg fungerar det inte, för ingen del av strukturen är byggd för det.

Det farliga är inte att siffrorna är fel. Det är att de ser rätt ut. Du ser på ett konto som “fungerar” och lägger inte tid på att förstå varför tillväxten ändå inte rör sig.

Siffrorna är gröna. Ingenting förändras.

Om det är en byrå som hanterar kontot: fem saker din Ads-byrå borde berätta men sällan gör är en bra checklista för vad du borde ha fått veta.

En hög ROAS kan också dölja att du förlorar impression share till rank.

Och hur Shopping-katalogen faktiskt fungerar förklarar varför röda siffror i Merchant Center inte betyder att kampanjen är trasig.

Samma mönster finns åt andra hållet: en negativlista som ser skyddande ut men aldrig rörde rätt kanal.

Kolla ditt eget konto

Det här kontot såg friskt ut i varje kolumn. Det är hela poängen: en för hög ROAS larmar inte, den lugnar. Tre vyer och fem minuter räcker för att se om din siffra bygger på samma tre saker.

1. Kampanjer → Insikter och rapporter → Söktermer → sortera på Kostnad, senaste 30 dagarna. Läs de tjugo dyraste. Är i stort sett alla varianter av ditt eget namn, som här där sextio av sextio var det, betalar du för folk som redan letade efter dig. Googla sedan ditt namn i ett inkognitofönster: ligger den organiska länken först är annonsen dubbelt onödig.
2. Kampanjer → klicka på din Performance Max-kampanj → Inställningar → Produktfeed / Merchant Center. Står det att ingen feed eller inget Merchant Center-konto är kopplat visar kampanjen inga Shopping-annonser. Då är dess konverteringar remarketing, inte nya kunder.
3. Mål → Konverteringar → Sammanfattning. Räkna raderna som både har åtgärdstypen köp och står som Primär. Fler än en är dubbelräkning, och varje köp landar två gånger i ROAS-täljaren.

Att sätta den extra köp-åtgärden till sekundär gör du själv på två minuter i samma vy, och att lägga in ditt varumärke som negativt sökord i de generiska kampanjerna tar inte mycket längre. Slår alla tre ut samtidigt, som här, är det en arbetsdag att bygga om struktur och mätning och tre veckor innan du har en siffra som går att lita på.

Ser ditt konto också för bra ut? En Google Ads-analys går igenom vad ROAS-siffran faktiskt bygger på innan nästa budgetbeslut.

Vanliga frågor

Är det alltid dåligt med hög ROAS?

Nej. Hög ROAS på kampanjer som faktiskt driver ny efterfrågan är ett gott tecken. Problemet uppstår när ROAS är hög för att du konverterar folk som ändå hade köpt, räknar samma köp flera gånger, eller inte kör mot rätt söktermer. Kolla söktermerna, verifiera mätningen och stäm av mot faktisk försäljningsdata.

Hur vet jag om min ROAS stämmer?

Tre kontroller: öppna söktermerna och se om de är generiska eller bara ditt eget varumärke, stäm av konverteringssiffrorna mot din butiks orderhistorik, och kontrollera att du inte har mer än en aktiv primär köp-åtgärd. Om alla söktermer är ditt eget namn är det ett tydligt varningstecken. Om du inte är säker på hur spårningen är uppsatt, eller vill verifiera att den mäter rätt, har jag gått igenom det steg för steg i Så sätter du upp konverteringsspårning i Google Ads.

Vad är brand-harvesting?

Brand-harvesting är när annonser visas mot sökningar på ditt eget varumärke, till folk som redan sökt upp dig och troligen klickat på den organiska länken ändå. ROAS ser hög ut för att konverteringsgraden hos dessa besökare är hög, men du skapar ingen ny efterfrågan. Budgeten ersätter gratis trafik.

Vad är en PMax-kampanj utan produktfeed?

En Performance Max-kampanj utan kopplad produktfeed kan inte visa produktannonser i Google Shopping. Den serverar i stället remarketing mot befintliga besökare. Det kan ha ett värde, men det är inte kundanskaffning och ska inte räknas som Shopping-resultat.