Varför hög ROAS i Google Ads kan dölja ett problem
Jag öppnade ett Google Ads-konto i juni och såg 48x i rapporterad ROAS. Kunden var nöjd. Allt rullade.
Fem tusen kronor i månaden och ett ROAS på 48 gånger annonspengen tillbaka. Matematiken stämde. Siffrorna var gröna. Men något kändes fel.
Det tog mig en arbetsdag att förstå varför. Det jag hittade var tre separata problem som alla pekade åt samma håll, och sammanlagt förklarade hela den siffran.
Söktermerna som avslöjade allt
Det första jag gör när jag öppnar ett nytt konto är att dra söktermerna. Inte sökorden kontot bjuder på utan de faktiska sökningar som utlöst annonser. De är källan till allt.
Jag hämtade de sextio mest kostnadsdrivande söktermerna för de senaste trettio dagarna.
Alla sextio var varianter av butikens eget namn.
“Butikens namn”, “butikens namn webshop”, “butikens namn rea”, “butikens namn åstorp”. Inget generiskt, inte ett enda sökord från någon som inte redan visste att butiken existerade.
Det är brand-harvesting: annonser visade mot folk som redan sökt på ditt eget varumärke och med stor sannolikhet tänkt klicka på den organiska länken. Jag kollade vart de rankade organiskt. Första plats, för alla sökorden.
De betalade för trafik de hade fått gratis.
Det är en variant av det bredare problemet med att betala för fel sökord, fast mer smygande. ROAS ser fantastisk ut för att du konverterar folk med köpavsikt redan satt. Men du skapar ingen ny efterfrågan.
PMax-kampanjen utan produktfeed
Kontot hade en Performance Max-kampanj med aktiv budget. Den visade konverteringar. Den räknades in i ROAS-siffran.
Jag kollade konfigurationen via Ads-kontot. Kampanjen saknade en kopplad produktfeed. Inget merchant-konto, inga produkter.
En PMax-kampanj utan produktfeed serverar inga Shopping-annonser. Den visas inte i Google Shopping. Det enda den gör är remarketing mot folk som redan besökt sajten.
Det är inte fel att köra remarketing. Men remarketing mot befintliga besökare är inte kundanskaffning. Det är att nå folk som redan är inne i köpresan. ROAS-siffran för den kampanjen ser bra ut för att konverteringsgraden är hög hos folk som redan bestämt sig. Men du vann inte dem via annonserna, du påminde dem.
Dubbelräknad mätning
Det tredje problemet var det enkla. Kontot hade två aktiva primära köp-åtgärder.
Varje gång en kund köpte något räknades det som två konverteringar. Annonsplattformen fick dubbel kredit, ROAS-siffran fick dubbla täljaren. En ROAS på 48x med korrekt mätning hade troligen legat runt hälften.
Det är ett klassiskt mätfel. Hur du skiljer på primär och sekundär konverteringsspårning och varför det spelar roll för vad som visas i dina kolumner är något jag gått igenom i detalj i artikeln om skillnaden mellan GA4 och Google Ads-konverteringar.
Vad en riktig siffra ser ut
Vi satte upp en Standard Shopping-kampanj med riktig produktfeed, rättade mätningen till en enda primär köp-åtgärd och verifierade varje konverteringsvärde mot butikens orderbackend.
Tre veckor in på ren data var ROAS-floorn ungefär 2,2 gånger annonspengen. Inte 48.
Det låter som att det gick sämre. Men det är den första siffran i det här kontot som faktiskt mäter något riktigt. Kunder som hittade butiken via Shopping-annonser, matchade mot verkliga ordrar, med korrekta värden. Den siffran kan vi jobba med. Den vi hittade i juni kunde vi ingenting göra med.
Varför det här är ett problem
Hög ROAS som bygger på brand-harvesting, remarketing och dubbelräknad mätning är inte ett bra resultat du kan optimera vidare på. Det är ett tak.
Du kan inte skala det. Om du ökar budgeten tar du mer av samma brand-trafik som ändå kommit organiskt, och ROAS sjunker mot verklig inkrementalitet. Om du försöker nå nya kunder med samma upplägg fungerar det inte, för ingen del av strukturen är byggd för det.
Det farliga är inte att siffrorna är fel. Det är att de ser rätt ut. Du ser på ett konto som “fungerar” och lägger inte tid på att förstå varför tillväxten ändå inte rör sig.
Siffrorna är gröna. Ingenting förändras.
Vanliga frågor
Är det alltid dåligt med hög ROAS?
Nej. Hög ROAS på kampanjer som faktiskt driver ny efterfrågan är ett gott tecken. Problemet uppstår när ROAS är hög för att du konverterar folk som ändå hade köpt, räknar samma köp flera gånger, eller inte kör mot rätt söktermer. Kolla söktermerna, verifiera mätningen och stäm av mot faktisk försäljningsdata.
Hur vet jag om min ROAS stämmer?
Tre kontroller: öppna söktermerna och se om de är generiska eller bara ditt eget varumärke, stäm av konverteringssiffrorna mot din butiks orderhistorik, och kontrollera att du inte har mer än en aktiv primär köp-åtgärd. Om alla söktermer är ditt eget namn är det ett tydligt varningstecken.
Vad är brand-harvesting?
Brand-harvesting är när annonser visas mot sökningar på ditt eget varumärke, till folk som redan sökt upp dig och troligen klickat på den organiska länken ändå. ROAS ser hög ut för att konverteringsgraden hos dessa besökare är hög, men du skapar ingen ny efterfrågan. Budgeten ersätter gratis trafik.
Vad är en PMax-kampanj utan produktfeed?
En Performance Max-kampanj utan kopplad produktfeed kan inte visa produktannonser i Google Shopping. Den serverar i stället remarketing mot befintliga besökare. Det kan ha ett värde, men det är inte kundanskaffning och ska inte räknas som Shopping-resultat.