Hur hemsidans laddningstid påverkar quality score i Google Ads
Jag körde en kontoanalys på ett Google Ads-konto hos en webbyrå i Göteborg. Budgeten var rimlig. Sökorden var rätt matchade. Alla annonser var godkända.
Sedan körde jag quality score-rapporten.
44 aktiva sökord. 38 av dem hade landningssideupplevelse under medel. De resterande sex hade betyget medel, men de sex hade tre visningar tillsammans. Det är ärvda värden utan mätning bakom sig.
I praktiken: noll av de 44 sökord med faktisk trafik hade en godkänd landningssida.
Vad quality score faktiskt kostar dig
Google sätter ett 1-10-betyg på varje sökord i ditt konto. Bakom betyget finns tre komponenter: förväntad klickfrekvens, annonsrelevans och landningssideupplevelse.
Var och en märks under medel, medel eller över medel.
Annonsrelevansen var fin hos den här kunden. Annonserna matchade sökningarna. Problemet satt uteslutande i landningssideupplevelse. Och det spelar roll för något Google kallar Ad Rank, som avgör om du är med i annonsauktionen och var du hamnar.
Kontots data visade det direkt: 78 till 86 procent av impression share förlorad till Rank, inte till Budget.
Kunden betalade för de klick Google ansåg att hen förtjänade. Merparten av möjliga klick gick till konkurrenterna.
Om du kör Google Ads utan att ha spårning på plats ser du aldrig att det här händer. Du ser bara att annonseringen inte levererar leads, inte att du förlorar tre av fyra auktioner innan de ens startar. Se varför det är ett problem att köra Google Ads utan konverteringsspårning för mer om det.
Vilka sökord det gällde
De sökord med faktisk trafik låg alla under medel på landningssideupplevelse:
| Sökord | Visningar | QS-komponent |
|---|---|---|
| logotyp design | 601 | under medel |
| webbyrå | 269 | under medel |
| webbdesign | 76 | under medel |
| logotyp företag | 54 | under medel |
| grafisk profil | 54 | under medel |
| wordpress hemsida | 18 | under medel |
Sammanlagt 1 097 visningar på sökord med under medel på landningssidan. Noll visningar på sökord med över medel.
Det innebär att alla auktioner med reell trafik kördes med sänkt Ad Rank.
Vad som orsakade det
Landningssideupplevelse mäts primärt på mobilprestanda och sätts relativt till konkurrenterna på samma söktermer. Du behöver inte vara bäst i absoluta tal. Du behöver vara bättre än de som bjuder mot dig.
Jag körde Lighthouse mot kundens viktigaste landningssida. Mobilresultat: 42 av 100 i prestandabetyg. Largest Contentful Paint (hur länge det tar för sidans viktigaste element att ladda): 10,8 sekunder.
Googles gräns för godkänt LCP är 2,5 sekunder.
Roten var en enda bild: hero-bilden överst på sidan. En PNG-fil på 429 KB servad från ett externt CDN. Varje besök tvingade browsern att hämta nästan ett halvt megabyte okomprimerad bitmapsgrafik från en server utanför kundens domän, innan sidan ens kunde visa sitt huvudinnehåll.
Fixen
Bilden konverterades till WebP med komprimering på kvalitetsnivå 88. Resultat: 49 KB. En minskning med 89 procent jämfört med PNG-originalet. Bilden lades in lokalt i repot i stället för att servas från det externa CDN:t.
Fyra Lighthouse-körningar efter att fixen publicerats:
| Mätning | LCP | Prestandabetyg |
|---|---|---|
| Körning 1 | 4,5 s | 66 |
| Körning 2 | 5,8 s | 50 |
| Körning 3 | 8,3 s | 42 |
| Körning 4 | 3,1 s | 75 |
| Median | 5,2 s | 58 |
Sidvikten gick från 1 543 KB till 1 166 KB, en minskning med 377 KB.
Sidan är fortfarande under Googles 2,5-sekunders gräns. Men det är ett steg i rätt riktning med en åtgärd.
En viktig brasklapp om Lighthouse
Notera spridningen i tabellen ovan: 3,1 till 8,3 sekunder på samma sida inom loppet av minuter. Det är en faktor tre. En enskild Lighthouse-körning är inte en mätning.
Variationen beror på nätverksförhållanden, hur headless Chrome beter sig och mätsystemets naturliga brus. En körning kan visa “godkänt” och nästa “underkänt” utan att något ändrats på sidan.
Rätt metod: kör minst fyra gånger och ta medianen. Bäst data får du från Experience-fliken i PageSpeed Insights, som visar aggregerad CrUX-data från faktiska Chrome-besökare. Det är den datakällan Google faktiskt mäter mot när de sätter din landningssideupplevelse.
Sidvikten är det enda som håller som deterministisk siffra. Den är ett faktum om filen, inte om nätverksförhållanden.
Quality score ändras när din sida faktiskt laddar snabbare. Inte när du ber Google om det. Det kan också vara en av de saker att stämma av med den som sköter ditt konto; se 5 saker din Google Ads-byrå borde berätta för dig. En hög ROAS döljer ibland att du förlorar impression share till rank, se varför hög ROAS kan dölja ett problem.
Kolla ditt eget konto
- Gå till Kampanjer, klicka Kolumner, Ändra kolumner, Konkurrensmått, och lägg till Sök: förlorad visningsandel (rank) och Sök: förlorad visningsandel (budget). Över 50 procent förlorat till rank betyder att det inte är budgeten som begränsar dig. Hos kunden här låg det på 78 till 86 procent.
- Gå till Sökord, klicka Kolumner, Kvalitetspoäng, och lägg till Landningssideupplevelse. Sortera på visningar. Står sökorden med faktisk trafik på “Under medel” har du samma läge som i tabellen ovan. Sökord med bara ett par visningar bär ärvda värden, hoppa över dem.
- Klistra in din viktigaste landningssida i PageSpeed Insights (pagespeed.web.dev) och läs mobilfliken. LCP över 2,5 sekunder är underkänt. Kolla vilket element som är LCP. Är det en bild, läs av filstorlek och format. Finns fältdata under Experience väger den tyngre än labbsiffran.
En för stor hero-bild byter du själv till WebP, tillsammans med den som byggde sidan. Ligger LCP kvar över 2,5 sekunder efter det, eller är det tre saker samtidigt (bild, tunga skript, resurser från externa servrar), är det en förmiddag för någon som gjort det förut.
Impression share förlorad till Rank är en av de första siffrorna jag drar i en Google Ads-analys. Den syns inte i standardvyn, och den förklarar ofta varför mer budget inte har hjälpt.
Vanliga frågor
Vad är quality score i Google Ads? Quality score är en 1-10-skala Google sätter på varje sökord i ditt konto. Bakom betyget finns tre komponenter: förväntad klickfrekvens, annonsrelevans och landningssideupplevelse. Betyget används för att beräkna Ad Rank, som avgör om och var din annons visas i auktionen.
Hur påverkar hemsidans hastighet quality score? Laddningstiden ingår i landningssideupplevelse-komponenten och mäts primärt på mobil. Google sätter betyget relativt till dina konkurrenter på samma söktermer under de senaste 90 dagarna. Långsam laddning sänker komponenten, vilket sänker quality score, vilket sänker Ad Rank och ökar impression share förlorad till Rank. Effekten syns inte i CPC utan i hur många auktioner du deltar i.
Hur mäter jag LCP korrekt? Kör PageSpeed Insights eller Lighthouse i Chrome DevTools, men gör minst fyra körningar och ta medianen. En enskild körning kan skilja sig med en faktor tre från nästa. Bäst data får du från Experience-fliken i PageSpeed Insights, som visar CrUX-data aggregerat från riktiga Chrome-besökare. Det är den källan Google mäter mot.
Hur vet jag om jag förlorar visningar till Rank eller till Budget? Lägg till kolumnerna Search impression share, Search lost IS (rank) och Search lost IS (budget) i kampanjvyn i Google Ads. Den fördelningen talar om var problemet sitter. Förlorar du mer än hälften av impression share till Rank är det Ad Rank, inte budgeten, som begränsar dig.
Räcker det att byta bildformat? Bilder är det snabbaste steget med mest deterministisk effekt, men det räcker sällan för att nå Googles 2,5-sekunders gräns om det finns fler prestandaproblem. JavaScript-exekvering, externa skript som blockerar rendering och oanvända resurser kan var för sig dra ut laddningstiden. Börja med bilden om det är LCP-elementet, men räkna inte med att det är hela åtgärden.