Negativa sökord matchar inte som du tror i Google Ads
18 av 28 negativa sökord i ett Google Ads-konto skulle blockera konkurrenternas namn. De var där av en anledning, någon hade redan bestämt att kliniken inte skulle synas på dem. Ändå läckte de tillsammans 1 061 kronor på 72 söktermer under 90 dagar. Noll av träffarna blev en bokning.
Negativen fanns. De var bara fel typ. Och det var inte kontots enda falska skydd: 473 negativa sökord på en annan kampanj skyddade mot Pokémon, inte mot Display-spend.
Det var en naprapatklinik i Göteborg jag gick igenom kontot för i augusti. Jag hade väntat mig att hitta negativ som saknades helt. Det jag hittade var värre att förklara: negativ som redan låg där, och som ändå inte gjorde jobbet.
Beslutet var redan fattat, det bara verkställdes inte
Kliniken hade 28 exakta negativa sökord på annonsgruppsnivå, alla konkurrentnamn. Det är inte en liten lista, och den säger något: någon har medvetet valt att inte buda på andra klinikers namn. Frågan “ska vi synas på konkurrenterna” är inte öppen i det här kontot. Den är besvarad med nej.
Problemet är att exakt matchning bara blockerar exakt den strängen. Så fort någon skriver samma namn på ett annat sätt går klicket rakt igenom, trots att negativet ligger där och ser ut att göra sitt jobb.
Så här ser det ut i praktiken (exempel omskrivna, de riktiga konkurrentnamnen är bytta mot neutrala varianter av samma form):
| Blockerat (exakt) | Går ändå igenom |
|---|---|
stadskliniken | stadskliniken hisingen, stadskliniken sisjön |
vasakliniken | vasakliniken nordstan, vasakliniken göteborg |
Samma mönster, gång på gång: negativet fångar grundformen, sökningen med en ort eller stadsdel tillagd slinker förbi.
Negativa sökord expanderar inte som positiva sökord
Det här är den delen som är lätt att missa även om du vet vad matchningstyper är. Ett positivt sökord på bred matchning jobbar åt dig och letar upp närliggande varianter. Ett negativt sökord gör inte det. Ett negativ blockerar bara det du faktiskt skrev in, ord för ord, oavsett matchningstyp.
Det ger två konkreta fällor, och kontot hade båda:
Ett exakt negativ på två ord missar sammanskrivningen. Negativet stads kliniken (särskrivet) blockerar inte stadskliniken (hopskrivet). För Google är det två olika textsträngar. I det här kontot kostade den enda missen 168 kronor på 90 dagar, bara för att någon skrev konkurrentens namn utan mellanslag.
Ett frasnegativ med tillägg missar grundordet. Kontot hade sedan tidigare frasnegativet vasakliniken domkyrkan, som fanns för att blockera en specifik filial. Det negativet täcker inte bara vasakliniken, alltså grundnamnet utan filialtillägget. 95 kronor gick till just den söktermen, en konkurrent som redan var listad, fast under fel form.
Fyra av de nya termerna vi tänkt lägga in visade sig redan vara “täckta” enligt planen, men bara på papperet. När vi läste söktermsrapporten mot listan visade det sig att 263 kronor av det beräknade läckaget aldrig hade blockerats, trots att ett negativ med rätt ord fanns i kontot.
Det är inte första gången ett konto ser tryggare ut på papper än det faktiskt är. Ett annat konto missade sitt bästa sökord i fyra månader för att ett verktyg sa att ingen sökte på det. Här var det tvärtom: negativen fanns, verktyget sa att de fungerade, och de gjorde det inte.
Det här är samma typ av läsfel du gör när du väljer sökord på volym i stället för på matchningstyp: siffran ser trygg ut i listan, men det som avgör om den håller är hur Google faktiskt jämför strängarna.
Vad vi gjorde
Vi täppte inte igen läckaget genom att göra de 28 exakta negativen bredare. Att byta exakt matchning mot bred fras på befintliga negativ hade riskerat att blockera sökningar som faktiskt är relevanta, till exempel någon som jämför naprapat mot en konkurrent innan de bestämt sig. I stället byggde vi en ny, egen lista med 52 frasnegativ på kampanjnivå, en för varje verklig variant vi hittade i söktermsrapporten: sammanskrivningar, filialtillägg, felstavningar och person- och klinikkombinationer. Kampanjens frasnegativ gick från 4 till 56. De 28 ursprungliga exakta negativen lämnades orörda, de gör fortfarande sitt jobb för de sökningar de faktiskt matchar.
Två veckor senare rapporterade kunden själv en ökning i bokningar. Ingen exakt siffra går att koppla till just det här läckaget, kontot rör sig på flera fronter samtidigt, men det var första gången han själv nämnde ett utfall i verksamheten utan att vi frågade.
Kolla ditt eget konto
Det här tar tio minuter och kräver bara att du är inloggad i ditt eget konto.
- Dra söktermsrapporten. Kampanjer → Insikter och rapporter → Söktermer, senaste 90 dagarna, sortera på Kostnad. Läs de tjugo dyraste raderna.
- Lägg din negativlista bredvid. Kampanjer → Målgrupper, sökord och innehåll → Negativa sökord. Jämför term för term, inte bara att listan finns.
- Leta efter två specifika mönster. En dyr söktermsrad som är en sammanskriven eller särskriven variant av ett negativ du redan har. Och en dyr rad som är bara grundordet av ett negativ som har ett tillägg (ort, filial, förnamn). Hittar du någon av dem läcker listan redan, oavsett hur lång den är.
Ett par sådana rader lägger du till själv på en kvart, som fras eller exakt beroende på hur brett du vill blockera. Är det tjugo dolda varianter utspridda över flera annonsgrupper, som i kontot ovan, är det inte längre ett tillägg utan en genomläsning av hela listan, och den tar längre än en kaffepaus att göra ordentligt.
Det är precis den genomläsningen jag gör i en Google Ads-analys: söktermsrapporten lagd mot negativlistan, term för term, för att hitta vad som borde vara blockerat men inte är det.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan exakt matchning och frasmatchning på negativa sökord?
Ett exakt negativ blockerar bara sökningar som är identiska med den inlagda termen, ord för ord i samma ordning, utan extra ord före eller efter. Ett frasnegativ blockerar alla sökningar som innehåller den exakta fraserien i samma ordning, oavsett vad som står runt omkring. Frasmatchning fångar alltså fler varianter, men bara varianter som innehåller hela fraserien intakt.
Blockerar ett negativt sökord både särskrivna och hopskrivna varianter?
Nej. stads kliniken och stadskliniken är två olika textsträngar för Google, oavsett matchningstyp. Ett negativ på den ena formen blockerar inte den andra. Samma sak gäller vanliga felstavningar. Du måste lägga in varianterna du faktiskt ser i söktermsrapporten, Google gissar inte åt dig på negativ sida.
Räcker det att bara använda frasnegativ för att vara säker?
Nej, och det är en egen fälla. Ett frasnegativ med ett tillägg, till exempel ett ortsnamn eller en filial, blockerar inte grundordet ensamt. Att bredda alla negativ till fras löser inte heller problemet automatiskt, det kan i stället börja blockera sökningar som faktiskt är relevanta för dig. Rätt matchningstyp beror på vad du vill stänga ute och vad du riskerar att ta med dig i samma veva.
Hur ofta bör jag jämföra söktermsrapporten mot negativlistan?
Månadsvis räcker för de flesta konton med jämn budget. Har du precis lagt till nya negativ, som i exemplet ovan, är det värt att kolla igen efter två till fyra veckor för att se att de faktiskt fångar det de var tänkta att fånga, inte bara att listan blivit längre.
Kan jag blockera konkurrentnamn helt utan att förlora relevant trafik?
Oftast, men det kräver att du läser vad som faktiskt söks innan du bestämmer matchningstyp. En sökning som bara innehåller konkurrentens namn är sällan värd att buda på. En sökning som jämför flera alternativ, till exempel “din bransch eller konkurrentens namn”, kan vara en riktig kund som ännu inte valt. Bred blockering fångar ibland fel av de två.